Nel fantastico panorama comunicativo di questo tranquillo 2026, stiamo assistendo a un cambio di paradigma che sta riscrivendo le regole del branding e del content. Per anni, l’obiettivo primario di agenzie e creativi è stato il raggiungimento della “perfezione patinata”: immagini dall’equilibrio perfetto, color-grading impeccabili e composizioni impeccabili che, pur essendo tecnicamente lodevoli, negli anni hanno aliimentato un distacco emotivo con l’utente finale.
Oggi, quel muro di perfezione sta crollando sotto il peso di una nuova esigenza narrativa: la verità del processo. Questo fenomeno si manifesta attraverso il trend “This, not that” e il concetto di “Reali-Tea”.
È chiaro che “il bello” non basta più, non riesce più ad attrarre come riusciva a farlo fino a poco tempo fa. Il pubblico contemporaneo sta sviluppando una sorta di “resistenza immunitaria” alla pubblicità tradizionale e in un mondo saturato da immagini generate dall’AI e Filter, l’occhio umano cerca inconsciamente l’imperfezione, il dettaglio tecnico “sporco” o il momento non filtrato che garantisce l’autenticità di ciò che sta guardando.
Il trend “This, not that” (Questo, non quello) non è solo un format visuale binario ma una dichiarazione di intenti. I brand non dicono più solo “siamo i migliori”, ma mostrano attivamente la differenza tra una scelta di valore (il processo, la cura, la materia prima) e una scelta di massa (il sintetico, l’approssimativo, il dozzinale).
Il termine “Reali-Tea” (un gioco di parole tra Reality e Tea, inteso nello slang digitale come “la verità nuda e cruda”) descrive lo spostamento dell’attenzione dai risultati finali ai processi produttivi.
Se prima il dietro le quinte era un contenuto extra da relegare nelle “stories” o nei bonus content, oggi prende esattamente il posto del prodotto diventando così il prodotto stesso.
Questo cambia però anche le regole del gioco. Per chi si occupa di strategia significa pianificare campagne dove l’errore umano, la bozza o la sessione di editing diventano il punto focale della narrazione, mentre per i creator significa dare importanza alla grana, alla luce naturale, all’uso di ottiche che restituiscano una texture organica anziché una nitidezza artificiale (un ritorno alle origini analogiche quasi).
Per coltivare la “Reali-Tea” non basta usare uno smartphone, al contrario, la sfida tecnica è produrre contenuti che sembrino autentici e spontanei pur mantenendo standard qualitativi cinematografici.
La scelta cromatica vira verso palette meno artificiali, abbandonando i “teal and orange” per tornare a una resa del colore che rispetti l’incarnato e le texture dei materiali. Nel montaggio, si privilegia un ritmo che segua il respiro umano, evitando tagli frenetici che nascondono la realtà del girato.
Tutto questo non ha ancora preso piede del tutto nelle nostre vite (e mi riferisco anche alle vite di semplici utenti che scrollano freneticamente reels e stories) ma stiamo per vedere la nascita di un’ibridazione massiccia tra il linguaggio del documentario d’autore e lo spot commerciale. I brand luxury, così come le realtà che documentano eventi privati di alto profilo, stanno adottando un approccio verité. L’obiettivo non è più “mettere in posa” la realtà, ma posizionare la camera all’interno della realtà in modo tale che il soggetto si senta libero di esistere, mentre il professionista cattura l’essenza del momento.
Dimentichiamo per un attimo la tecnica, il montaggio, le ottiche e le strategie di engagement. Se osserviamo la convergenza tra “Reali-Tea” e “This, not that” attraverso la lente della sociologia, ciò che emerge non è un semplice cambio di stile, ma una profonda ristrutturazione del modo in cui gli esseri umani negoziano verità, appartenenza e valore all’interno della società digitale.
Per troppo tempo la società dei consumi si è retta sull’idea che il prodotto (o lo stile di vita) dovesse essere un ideale divino. Oggi, la sociologia rileva un passaggio drastico verso l’affiliazione.
Quando un brand o un individuo dice “This, not that”, non sta solo dando un consiglio d’acquisto, sta tracciando una linea nella sabbia; socialmente, questo risponde al bisogno primordiale di ordine in un caos informativo totale. Mostrare il processo non è più un “regalo” al pubblico, ma una prova di esistenza: la “Reali-tea” diventa quasi un rito di iniziazione. In una società minacciata dall’indistinguibilità dell’intelligenza artificiale, l’imperfezione del “dietro le quinte” diventa l’unico certificato di umanità rimasto. La società non vuole più essere “abbagliata”, vuole essere “coinvolta”.
MA TUTTO QUESTO POTREBBE MORALIZZARE L’ESTETICA?
Uno degli effetti sociologici più profondi di questo connubio è che la scelta estetica sta diventando una scelta etica. Attraverso il format “This, not that”, il possesso di un oggetto o l’adesione a un metodo (il “This”) smette di essere una questione di gusto e diventa una questione di carattere.
L’aspetto positivo: L’aspetto positivo è che cominceremo a promuove una società più consapevole dove il valore è legato alla fatica e alla maestria (scoperte tramite la “Reali-Tea”), ma il potenziale danno è che si rischi di creare una nuova forma di bullismo culturale. Chi sceglie il “That” (magari per necessità economica) viene percepito non solo come meno abbiente, ma come meno “sveglio” o meno “etico” e purtroppo anche in questo caso l’estetica diventa così un nuovo strumento di stratificazione sociale (ma purtroppo con questo dobbiamo farci pace prima o poi, sembra un limite umano insormontabile).
La “Reali-Tea” impone una trasparenza radicale che la società sta interiorizzando come la nuova norma comportamentale. Il confine tra “pubblico” e “privato” si sta dissolvendo a favore del “percepito come vero”.
Sociologicamente, stiamo assistendo a un paradosso: per essere creduti dobbiamo rinunciare al segreto, se non mostri come lo fai la società sospetta che tu stia barando. Questo “obbligo di trasparenza” può generare un’ansia da prestazione collettiva, dove persino il riposo o il fallimento devono essere documentati per essere validati socialmente.
VEDERE PER CREDERE + PARTECIPARE PER APPARTENERE
L’unione di questi due trend trasformerà il cittadino oppure, per essere più cinici, il consumatore da spettatore passivo a giudice attivo. Ma anche qui, se ci pensiamo, possiamo scovare aspetti positivi e negativi: un sostanzioso punto a favore porrà la fine dell’inganno pubblicitario classico. La società sarà più protetta dalle manipolazioni grossolane perché ha imparato a pretendere la “Tea” (la verità).
Mentre, per fare il gusta feste, darà molto spazio (quasi incontrollabile) alla nascita del “Cinismo del Dietro le Quinte”. Il pubblico, abituato a vedere tutto rischia di perdere la capacità di meravigliarsi, se tutto è spiegato, se tutto è comparato, se ogni magia ha il suo trucco svelato, la società potrebbe scivolare in un pragmatismo arido dove non c’è più spazio per l’immaginazione o per il fascino dell’ignoto.
Quindi: la società contemporanea baratterà il fascino del mistero con la sicurezza della verità, preferendo un’unghia sporca di chi lavora (Reali-Tea) a una mano perfettamente curata che non produce nulla (a patto che quella mano sappia indicare con fermezza la direzione corretta “This, not that”). Questa volta mi piacerebbe lasciarvi non con un mio punto di vista, ma con una domanda: secondo voi, tutto questo renderà i rapporti sociali più onesti o si sta solo costruendo un nuovo tipo di finzione più sofisticata?
